【直播-研究报告】巴克莱-中国电商行业：视频直播：电子商务拼图的关键部分-2020.7.8

行研报告 15 2024-09-12 0 worker

报告编号：54508
报告名称：【直播-研究报告】巴克莱-中国电商行业：视频直播：电子商务拼图的关键部分-2020.7.8
报告来源：互联网用户上传
关键词：行研报告
报告页数：34 页
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报告格式：pdf
上传时间：2024-08-04
简介摘要: (原创分析) Barclays Capital Inc. 和/或其关联公司与其研究报告覆盖的公司有业务往来。因此，投资者应意识到该公司可能存在利益冲突，可能影响该报告的客观性。投资者应将此报告仅视为投资决策的一个因素。请参阅分析师认证和重要的披露信息，从第24页开始。中国电子商务视频直播：电子商务拼图的关键部分主要观点：我们认为直播是电子商务服务提供差异化的关键功能，因为它创建了一个互动场景，无缝连接消费者与卖家，并提高了转化率。该功能在2019年产生了约4510亿元人民币（640亿美元）的GMV，约占中国电子商务GMV的4%，并预测到2022年将达到2.9万亿元人民币（4100亿美元），占市场份额的16%，根据iResearch的数据。我们认为电子商务平台和短视频应用是主要的受益者，因为前者拥有全面的电子商务基础设施，而后者拥有大量的顶部用户流量，使两者都能将其电子商务直播嵌入到其生态系统中。COVID-19的封锁给了直播一个从线下获取市场份额的机会，通过直播销售，商品种类从服装到新鲜食品都得到了广泛的覆盖。电子商务视频直播革命尚未达到西方，亚马逊、脸书和谷歌等公司可以借鉴其业务模式。我们重申对阿里巴巴（BABA）的持有（Overweight）评级，并预期京东（JD）的努力将帮助其获得第二的市场地位。提高电子商务平台转化率的秘密配方：随着阿里巴巴、京东和拼多多积累了7.26亿、3.84亿和6.28亿的年度买家，提高转化率现在是最关键的任务，而直播可以帮助增强用户粘性和转化率。阿里巴巴是这一领域的先驱，2019年通过淘宝直播产生了超过2000亿元人民币的GMV，京东也在过去的“6.18”购物节上取得了显著成果。对短视频公司的现状不满意：短视频应用从未掩饰过探索6万亿零售市场的雄心。作为制造大国，中国有约3000万家中小企业商家竞争电子商务，我们相信短视频应用在这个漏斗中处于最佳位置。我们估计2019年约有15%的直播驱动GMV来自短视频应用。这些应用还试图通过直接邀请商家在其应用中开店来绕过电子商务平台。去中心化电子商务生态系统的威胁似乎被高估了：我们不认为短视频应用的去中心化生态系统会扰乱电子商务市场秩序，就像它对广告市场所做的那样，因为：1）电子商务是广告类别之一，短视频应用不会冒失去这块业务的风险；2）电子商务拥有更长的供应链和更复杂的物流服务，需要深厚的行业专业知识；3）大多数品牌已经与阿里巴巴/京东/拼多多建立了稳定的合作关系，且转移成本很高。行业更新美国互联网：积极/不变美国互联网格雷戈里·赵 +1 212 526 2268 gregory.x.zhao@barclays.com BCI，美国罗斯·桑德勒 +1 415 263 4470 ross.sandler@barclays.com BCI，美国简·韩 +1 212 526 9317 yi.han@barclays.com BCI，美国 Barclays | China eCommerce 8 July 2020 2 内容投资摘要…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3 直播：电子商务拼图的关键部分……………………………………………………………………………………………………………………………………… 4 直播将短视频应用塑造成电子商务平台………………………………………………………………………………………………………………… 7 短视频更擅长获取流量，而非转化………………………………………………………………………………………………………………… 7 直播提高了短视频应用上的交易转化率…………………………………………………………………………………………………………… 8 三种伙伴关系，不同的财务经济学………………………………………………………………………………………………………………… 8 财务回报可能促使与电子商务公司的重新谈判……………………………………………………………………………………… 9 应用内商店为短视频应用提供最高的财务回报………………………………………………………………………………………… 9 重新谈判佣金分享方案可能是最佳选择………………………………………………………………………………………………… 9 短视频应用电子商务功能的更细致观察………………………………………………………………………………………………………… 10 快手，中国排名第一的电子商务直播短视频应用…………………………………………………………………………… 10 抖音迅速迎头赶上，利用其大量用户基础和与阿里巴巴的合作关系………………………………………… 11 直播提升电子商务应用中的转化率…………………………………………………………………………………………………………… 13 淘宝直播：电子商务直播的领导者………………………………………………………………………………………………………… 13 京东：迅速追赶以确保第二的市场地位…………………………………………………………………………………………… 15 拼多多：一个积极进取的新进入者，努力差异化的服务提供………………………………………………………… 17 电子商务丰富了泛娱乐应用的货币化…………………………………………………………………………………………………… 18 投资者经常问的两个问题……………………………………………………………………………………………………………………………………… 20 问题1：哪些产品适合电子商务直播？…………………………………………………………………………………………… 20 问题2：电子商务直播夺取了哪些市场份额？………………………………………………………………………………… 21 繁荣的MCN和主持人市场对电子商务直播有利………………………………………………………………………………… 22 政府监管增强了服务的信誉………………………………………………………………………………………………………………… 23 Barclays | China eCommerce 8 July 2020 3 投资摘要中国视频直播驱动的电子商务GMV在2019年超过4500亿元人民币，约占全国网上购物GMV的4%，并预计将以约85%的复合年增长率增长至2022年的2.9万亿元人民币，约占电子商务GMV的16%。我们认为电子商务公司，包括阿里巴巴（BABA.US，OW）、JD（JD.US，OW）和PinDuoDuo（PDD.US，EW），以及短视频公司，如字节跳动（私有，未覆盖）和快手（私有，未覆盖），是市场尾风的主要受益者。视频直播服务在中国在线泛娱乐行业已经存在十多年，技术和用户接受度相对成熟。功能上，我们认为电子商务公司有机会增加用户参与度并改善交易转化率；它也为短视频应用提供了一个工具，将顶部用户流量转化为电子商务交易。在电子商务公司方面，阿里巴巴、JD和PinDuoDuo无缝集成了从用户流量获取和产品采购到支付和物流的在线购物价值链。随着过去一个季度年买家达到7.26亿、3.84亿和6.28亿，我们认为提升用户忠诚度和促进消费者做出购买决策至关重要。直播作为一个虚拟互动场景，非常适合这一要求，淘宝在过去“双十一”和“6.18”购物活动中的成效证明了其有效性。在我们的电子商务覆盖下，阿里巴巴在这一领域遥遥领先于同行，2019年产生了超过2000亿元人民币的GMV，约占市场的45%。它还吸引了超过4亿直播用户。其GMV结构平衡，包括店主/卖家（约占70%）和名人/网红（约占30%）。阿里巴巴与抖音应用（也被称为TikTok，由字节跳动拥有）合作，利用其短视频用户基础。京东也与快手合作，并在过去的“6.18”促销中取得了良好效果。在短视频公司方面，短视频应用最初通过广告服务来货币化用户流量，而电子商务公司只是另一个广告垂直领域。后来，短视频公司与电子商务公司采用了更深入的合作关系。通过协助商家在其应用中开店并销售产品，短视频公司开始分享佣金（1-2%）。根据36Kr.com的数据，快手在2019年是拥有350亿元人民币内部GMV的排名第一的短视频应用。然而，短视频应用对与电子商务公司的合作并不满意。鉴于更好的财务经济学，快手和抖音推出了其Store功能，绕过电子商务公司直接邀请商家在其短视频应用中开店。在这种情况下，我们估计这些应用可以赚取约5%的佣金。我们不认为新的Store功能对电子商务公司构成重大威胁。首先，电子商务业务需要一个更长的价值链，需要比广告业务更深入的行业专业知识，因此短视频应用提升学习曲线需要时间。其次，我们相信电子商务公司提供的一站式服务，包括支付、物流、营销解决方案和供应链管理服务，在近期内很难由短视频应用提供。此外，大多数品牌和大型零售商已经与阿里巴巴、JD和PinDuoDuo建立了稳定的关系，这并不容易打破。因此，我们不太担心来自“去中心化”电子商务生态系统的潜在竞争。相反，似乎更有可能的是，短视频应用和电子商务公司将会重新谈判佣金分享方案。电子商务公司拥抱了直播技术，阿里巴巴明显领先于同行短视频公司不满足现状我们视对“去中心化”电子商务生态系统的潜在竞争担忧为过度反应 Barclays | China eCommerce 8 July 2020 4 直播：电子商务拼图的关键部分电子商务公司从未停止追求从在线同行和线下市场扩大市场份额，尽管中国的在线购物普及率已超过25%且在CY19。其他移动互联网流量入口，如短视频、社交和媒体应用，也在寻找机会增加在中国零售市场（2019年达41万亿元人民币）的份额。在历经近二十年后，我们开始看到电子商务市场上下游（用户流量和履行服务）竞争态势的相对稳定。在用户流量获取方面，即时通讯、视频（长视频和短视频）和媒体平台共享流量漏斗的顶层，而电子商务公司，如阿里巴巴和JD，主导并巩固了物流和交付市场。因此，所有这些公司都在探索提高从流量到交易的转化率，而电子商务直播被一致地选为关键要素。图1 直播电子商务具有对抗其他购物形式的多个优势数据来源：Barclays Research 我们认为视频直播功能是中国电子商务行业持续演化的关键步骤。它的快速发展和普及极大地改变了在线购物价值链并重新定义了消费者的购物行为。这一变革不仅扩大了可寻址的用户群，如与短视频应用如抖音/TikTok和快手等的整合，而且实质上提高了现有用户参与度和购物体验在在线购物应用（如淘宝、JD.com、PinDuoDuo等）中。具体来说，我们认为变革正在以下方面发生： 1）短视频应用：抖音和快手在过去三年中经历了戏剧性的增长，截至2019年12月，每月活跃用户（MAU）分别达到了约4.89亿和3.79亿，每人每天花费超过一个小时在这些应用中，每天访问超过10次。这种高参与度应用创造了新的流量漏斗到电子商务平台。然而，抖音和快手上的短视频长度通常在15秒到几分钟之间，我们认为不足以为产品或品牌提供全面的介绍。视频直播创造了与短视频流量和主持人之间的连接，主持人可以进一步激发消费者对产品的兴趣并促进他们的决策制定。我们认为直播功能大大提高了从交易线索到最终交易的转化率。 2）在线购物应用：阿里巴巴是最早意识到直播功能重要性的电子商务公司，早在2016年就在淘宝中推出了这些频道。截至2020年3月，阿里巴巴拥有8.46亿移动MAU和7.26亿年度活跃买家。阿里巴巴不仅是一个在线购物垂直领域，其丰富的功能，如本地服务、票务/酒店预订、二手产品、分类服务等，也将其推到了流量漏斗的顶层。随后，其他两大电子商务玩家，JD.com和PinDuoDuo，也推出了直播频道在其应用中。这些电子商务平台还拥有行业领先的履行能力和支付服务，以完成交易闭环。我们认为他们只需要提高从用户流量到最终交易的转化率。我们认为直播是最有效的工具来提高用户对产品的了解，因为它组织促销并帮助用户做出购买决策。根据阿里巴巴的数据，其淘宝直播功能在2019年产生了超过2000亿元人民币的GMV，约占阿里巴巴总GMV的3%，暗示着显著的改进空间。 3）泛娱乐直播应用：以JOYY（YY.US，未覆盖）和天鸽互动（1980.HK，未覆盖）为代表的直播应用是中国直播行业的先驱，早在2008年就开始推出其服务，主要集中于娱乐导向的内容，如直播秀、舞蹈和歌唱。随着大型在线游戏如《英雄联盟》、《王者荣耀》、《PUBG》等获得人气，游戏直播服务成为另一个流行垂直领域，由虎牙（HUYA.US，未覆盖）和斗鱼（DOYU.US，未覆盖）代表。电子商务并不是泛娱乐应用最初的焦点。大约两年前，MAU不到1亿，且访问频率相对较低，这些应用并未处于电子商务服务的流量漏斗顶层。另一方面，他们的业务收入主要来自于向主持人赠送的虚拟礼物，这已经产生了相当健康的财务经济学，因此我们认为平台缺乏探索相对复杂的电子商务直播服务的激励。情况在2019年开始改变，电子商务直播变得更为普遍并被接受。主持人可以选择向第三方卖家介绍交易线索，或者直接在主持人自己的商店中完成交易。现成的线下物流基础设施也简化了卖家的工作量。我们注意到产品主要集中在非标准库存（如珠宝和运动服装）中。在竞争激烈的电子商务市场中，无论是现有玩家还是新进入者，都在探索提高转化率的机会视频直播增强了短视频应用作为电子商务主要流量贡献者的角色图2 短视频是用户每日时间消耗和每日会话频率排名第二的垂直类别数据来源：QuestMobile，Barclays Research 源：QuestMobile，Barclays Research 源：QuestMobile，Barclays Research 电子商务直播功能不仅为在线购物应用（如淘宝、JD.com、PinDuoDuo等）的商家提供了额外的销售渠道，还直接将流量导向了在应用内开设店铺的商家，这可能导致与淘宝和JD.com的潜在竞争，因为商家可以绕过电子商务平台直接在其应用内开店。图3 中国移动互联网用户流量漏斗的电子商务服务数据来源：Barclays Research 源：Barclays Research 电子商务公司利用直播技术，阿里巴巴明显领先于同行图4 直播驱动的电子商务GMV和市场份额（％）数据来源：iResearch，Barclays Research 源：iResearch，Barclays Research 电子商务直播功能不仅提高了在线购物应用的用户参与度和购物体验，而且为泛娱乐直播应用提供了新的货币化途径。图5 直播将短视频应用塑造成电子商务平台源：Barclays Research 源：Barclays Research 图6 短视频是用户每日时间消耗和每日会话频率排名第二的垂直类别数据来源：QuestMobile，Barclays Research 源：QuestMobile，Barclays Research 图7 三种主要的电子商务货币化措施，以抖音为例源：Barclays Research 图8 以抖音为例的三种主要电子商务货币化措施源：Barclays Research 图9 以抖音为例的电子商务直播流程图源：Barclays Research，抖音应用图10 淘宝应用直播功能流程图源：Barclays Research，淘宝应用图11 JD.com应用直播功能流程图源：Barclays Research，JD.com应用图12 拼多多应用直播功能流程图源：Barclays Research，拼多多应用图13 YY应用电子商务直播流程图源：Barclays Research，YY应用图14 按产品类别划分的直播功能数据来源：iResearch，Barclays Research 图15 抖音电子商务生态系统的商户和内容提供商参与情况源：Barclays Research 图16 中国直播专注的MCN数量超过20,000家数据来源：Topklout.com，Barclays Research 图17 按垂直功能划分的直播主持人分布数据来源：Topklout.com，Barclays Research 图18 政府监管增强服务的信誉源：Barclays Research 图19 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图20 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图21 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图22 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图23 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图24 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图25 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图26 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图27 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图28 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图29 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图30 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图31 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图32 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图33 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图34 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图35 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图36 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图37 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图38 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图39 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图40 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图41 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图42 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图43 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图44 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图45 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图46 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图47 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图48 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图49 阿里巴巴、JD和PDD的评级和价格目标图表源：Bloomberg，Barclays Research 图5